• Co říkají odborníci

Co říkají odborníci

Spokojený člověk je pro marketingové pracovníky pohromou. Je rád za to, co má, nic dalšího ke štěstí nepotřebuje, nelze mu v podstatě nic prodat -  a drahé reklamy nemají šanci ho nijak zasáhnout. Ledaže – ledaže by mu ta reklama dostatečně důrazně vysvětlila, že vlastně zdaleka tak šťastný není, jak si myslí, že ostatní jsou mnohem spokojenější, že by se mu mohlo lépe dařit v práci, v manželství, více by si užíval života, ochránil by sebe, potěšil by své blízké, byl by lepším člověkem – stačí jen jediné – podepsat (totiž koupit). Ano, některé věci a služby skutečně život dělají kvalitnějším, ale musíme mít opravdu všechno a opravdu nám to vyřeší naše problémy? Viděla jsem už mnoho tváří dočasně rozzářených a nadšených novým výrobkem, ale věřte mi, ten nejhezčí a nejpřirozenější úsměv je stejně ten, který se objeví ve tváři člověka vyrovnaného, vážícího si toho, co má. Takový člověk je pro ostatní lidi požehnáním, pro marketing ovšem pohromou…

Ing. Kamila Tišlerová, Ph.D.

Koučka pro rozvoj manažerů a jejich businessu

Reklama, jako součást našeho moderního světa, ovlivňuje zásadním způsobem myšlení lidí. Každý z nás má nějakou zkušenost, kdy reklama ovlivnila nějaké rozhodnutí. Co ale s pocitem, že nás reklama zpracovává a manipuluje? Ano, je to tak, ještě před lety bylo hlavním účelem reklamy představit výrobek nebo službu a zákazník se pak rozhodnul, zda koupit potřebuje, nebo ne. V současné době, kdy všichni všechno mají, je tomu jinak. Je potřeba vyprovokovat nějaký počin ke vzniku nové potřeby a s cílem -  zákazníku, je nám jedno, jak si budeš připadat… Proto vznikají nové trendy, "bio potraviny", prohnuté televize, "chytré" přístroje…

Jeden příklad za všechny: Již roky je nejdynamičtějším vývojovým  segmentem v automobilovém průmyslu konstrukce vozů SUV, nebo dnes i vyhraněnější Crossover. Reklama nám tato auta před dvaceti lety představovala, jako ta, která zvládnou i mírnější terén, takže zákazník, získá univerzálnost pro práci i volný čas… Uběhlo pár let a slyšíme v televizi slogan na stejný produkt: "Nový vůz XY - nejlepší SUV do města". A zákazníkovi, který se nad tím zamyslí, nezbývá, než si položit otázku:  "Vážně si marketingový odborníci myslí, že jsme úplně hloupí? Musíme si to nechat líbit, nebo začneme být na reklamu obecně imunní?" Vkusných reklam je jako šafránu a tak nám nezbývá, než čekat, že přijde generace nových marketingových specialistů, kteří TO začnou dělat jinak, lépe, pro nás, zákazníky zajímavě a seriózně.

PhDr. Ing. Petr Mašín, MBA

Vysokoškolský pedagog, konzultant v oblasti lidských zdrojů a projektového managementu

 

Máme rádi reklamu nebo ne? Složitá otázka. Mnoho výzkumů spotřebitelů potvrdilo, že spotřebitele reklama obtěžuje, nemají ji rádi a nepodléhají reklamě. Názory druhé strany, tedy nabízejících, případně i části spotřebitelů jsou přirozeně opačné, zdůrazňující nutnost, vhodnost a účinnost reklamy. Reklama je součástí celkové marketingové komunikace firem. Působení marketingové komunikace na zákazníky je docela až sofistikovaná záležitost a průběh a výsledky všech podnětů naštěstí nemůžeme přímo ovlivnit. Reklama, resp. marketingová komunikace využívá možností nabídnout zákazníkům volbu, ale současně napomáhá formování postoje a jeho změn. Změna je ve faktoru poznání, vytvoření nějakého citového vztahu, vytvoření motivace, schopnosti a příležitosti.

Budu–li si chtít uspokojit svoji potřebu hladu a koupit si třeba rohlík ke svačině, musím dostat chuť, vědět čím ji uspokojím, kde takový produkt mohu získat, musí mi vonět a chutnat, musím si ho umět koupit, zaplatit, ale taky musím vědět resp. mít možnost, kde si takový výrobek mohu koupit. Problém komunikace a tedy i reklamy, jako její části je částečně i v tom, že, reklama nabízí možnost nechat se ovlivnit i jinými než uvedenými“ tvrdými racionálními podněty“. Spotřebitelé mohou být ovlivněni i jinými, tzv. okrajovými podněty, jako jsou například hudba, humor, příběh, barva, zvířátka, osobnost účinkující v reklamě. Pokud je taková reklama líbivá a oblíbená, může vést k vytváření vztahu a kladných postojů k  produktu a ke značce a nakonec do chování ve formě uskutečnění nákupu.

Občas reklamy vzbuzují i opačné pocity. Slušně se to nazývá podrážděnost nebo popuzenost. Mám to vyzkoušeno. Mnoho reklam založených na nadsazenosti, neuvěřitelných uvěřitelnostech, 9 kladných názorů z 10 kladných zaplacených (asi zapomněli jeden započítat?) a velmi mnoho prohlášení PR tiskových mluvčích v obvyklé formě, naše firma postupovala správně a/nebo  tuto záležitost nebudeme komentovat, do této oblasti patří. Jenže občas i negativní účinky jsou zapomenuty a časté opakování může vyvolat i opačný efekt. Platí ale zákaz skryté reklamy, kdy je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Někdy takové označení můžeme přehlédnout, někdy není potřeba. Některá periodika se skládají pouze z komerčních reklamních sdělení. Asi platí, že 100x nic umořilo i osla, i když předpokládám, že všechno asi stojí nějaké peníze. Vynaložené náklady se také musí nějak projevit v ceně výrobku nebo služby. Kdybychom někdy čísla z této oblasti přenesli do oblasti reálného zvýšení kvality produktů, jejich dostupnosti a obecně akceptovatelnosti, měli by spotřebitelé asi podstatně větší efekt.

Tohle všechno obvykle vědí marketéři, tedy alespoň ti dobří.  Zákazníci to vědět nemusí, pokud je situace v normálu. Ale někdy je docela potřebné připomenout, že „reklama je placená neosobní komunikace“, která chce nejen informovat, ale i přesvědčovat pomocí různých médií. Takže občas se stává i to, že reklama se místo informačního nástroje pro možnost lepšího rozhodování zákazníka může přeměnit na nástroj vytváření „ imaginárního světa iluzí a upravené reality“. Komunikační nástroje je možné správně využít, a jak se občas ukazuje, také správně zneužít. Dnešní spotřebitel je ale většinou zákazník, který toho hodně ví, hodně očekává a občas je, řekněme „specifický“. Dnešní rozhodování a nákupní chování zákazníků není ze světa objevování něčeho zcela neznámého a nečekaného. No, a když nevím, tak se zeptám. Nebo někdo poradí. Ostatně, tzv. šeptanda (anglicky Word of Mouth) je u některých typů produktů důležitější pro konečné rozhodování spotřebitelů než reklama. Zase je ale nutné si uvědomit, že ne všechny názory jsou spontánní. Některé tak vypadají, ale jsou placené. Někdy se stačí dívat. Pokud chodí číšník na oběd do vedlejší restaurace, a před jejich restaurací nikdo neparkuje, něco je asi špatně.

Dobré pečivo asi nepotřebuje reklamu, ani bojovat s nesmysly konkurence. Znám to z vlastní zkušenosti. Problém nastane, když nedorazím včas. Produkt mnou vyhledávaný již ke koupi není. Skvělá zpráva a reklama pro produkt, špatná pro zákazníka. Příště možná koupím jiný produkt, nebo nakoupím jinde, a to i bez reklamy. Výrobek za to nemůže. Je to záležitostí správné aplikace marketingového řízení.

Ing. Otakar Pivoda

ředitel Českého institutu pro marketing

Obchodníci, trochu úcty k rohlíkům!

Klasický rohlík je český unikát a také asi nejprodávanější tuzemský výrobek. Snad každé malé dítě jej dostalo od maminky a žmoulalo v kočárku, čerstvý křupavý rohlík nechybí při snídani na stole typické české rodiny, rohlíky bývají nejčastější přílohou jídel v restauracích, dělníci je kupují v pytlících ke svačině a šetřiví důchodci si je doma namáčí do kafe. Dobře propečený čerstvý rohlík je prostě naše typická gastronomická specialita, která nás provází celým životem a na kterou za hranicemi nenarazíme. O to více mě zaráží či přímo uráží způsob, jak se někdy s tímto produktem zachází. A nemám tím na mysli výrobce rohlíků – pekaře, ale ty, kdo jej nabízí zákazníkům - obchodníky. Jsme bohužel svědky toho, že ze strany některých prodejců, zejména provozovatelů super a hypermarketů se úcta k tomuto pekařskému fenoménu naprosto vytratila. Vysypat totiž rohlíky v několika vrstvách na sebe do „plastového akvária“, a to tak, že rohlíky ve spodní části jsou notně pomačkány horními vrstvami, to si již zaslouží notnou dávku otrlosti. A o to víc tato neúcta bije do očí, když vedle plastového akvária s pomačkanými rohlíky jsou v proutěných košících krásně vyrovnány výrobky dopečené ze zmrazených polotovarů. Na nich mají totiž obchodníci daleko vyšší marži, proto se k nim chovají naprosto odlišně.

Takže, páni obchodníci, vzpomeňte si časy, kdy jste v kočárku žmoulali rohlík od maminky. Vezměte si ty plastová akvária domů na rybičky a vzdejte úctu poctivým čerstvým rohlíkům - vyrovnejte je jak se sluší a patří do proutěných košů, ať přilákají svým vzhledem i vůní zákazníky. Maminky, pekaři i spotřebitelé vás za to pochválí.

Ing. Jaromír Dřízal

předseda Svazu pekařů a cukrářů v České republice

Jste profesionál v oboru? Napište nám, rádi Váš příspěvek zveřejníme.